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Este verano escribía un tuit "Me fío ya más de las valoraciones de TripAdvisor que de las recomendaciones del conserje del hotel". Este comentario es un buen ejemplo del modelo en el que estamos inmersos.
El cliente, en este caso el viajero, se sitúa en el centro de toda la cadena de valor. Es un cliente muy informado, muy exigente, con múltiples opciones y que tiene capacidad de influencia sobre otros potenciales usuarios. Hace ya unos años Tirso Maldonado definía a este cliente como ADPROSUMER:
- AD (anuncio): el cliente satisfecho con un producto o servicio comparte su experiencia positiva y se convierte en su mejor prescriptor. La fuerza viral que tiene un cliente satisfecho es incalculable.
- PRO (productor): los clientes producen información; comentarios, valoraciones, fotos, vídeos, podcasts... Son capaces de generar nuevos servicios y los comparten con los demás.
- SUMER (consumidor): porque siguen consumiendo información, productos y servicios.
Detrás de este modelo se sitúa el difícil objetivo de la fidelización. Las empresas y destinos turísticos compiten permanentemente por intentar captar a un cliente volátil y cada vez más infiel. Un director de hotel me lo expresaba claramente: “Nuestro objetivo real, aquel que tiene impacto en nuestra facturación, no es que el cliente disfrute durante su estancia sino que repita, que vuelva o que incite a que otras personas vengan al hotel”.
Obviamente ambas cuestiones, el disfrute de la estancia y la repetición, están relacionadas, pero esta afirmación resalta la importancia de la fidelización. Actualmente, se están desarrollando nuevas estrategias de fidelización basadas en la gamificación y con nuevos soportes físicos, como wearables o el propio smartphone, que sustituyen a las tradicionales tarjetas.
Otra cuestión interesante es la pequeña revolución que está ocurriendo en los modelos y canales de comercialización. Durante los últimos años ha existido una preponderancia de las OTAs (Online Travel Agencies), principalmente Booking, que ha conseguido cuotas muy significativas de mercado. Las nuevas normativas ya establecidas en Italia, Francia y Alemania prohíben la cláusula de paridad. Con ello Booking ya no puede garantizar ofrecer siempre en su web el precio más bajo respecto a otras OTAs o el propio hotel.
Esta circunstancia permitirá al establecimiento hotelero variar su política de precios y lanzar ofertas más atractivas en función de la coyuntura. El hotel puede, de esta forma, atraer y fidelizar directamente al cliente sin intervención de intermediarios que cobran una comisión. Los viajeros van a seguir utilizando Google, Booking, Trivago o TripAdvisor en su proceso de búsqueda, comparación y elección de un determinado hotel sin ser conscientes de los diferentes roles que ocupan estos agentes en la cadena de comercialización. Por ejemplo, Trivago es un metabuscador que ofrece el precio de diversas OTAs, pero no establece relaciones comerciales con los hoteles. El proceso clave por el que lucharán todos los agentes será la contratación, esto es, la transacción económica después del proceso de búsqueda.
Otra tendencia en crecimiento es la hiper personalización. Los clientes demandan experiencias personalizadas que se adapten a los múltiples factores que pueden afectar y condicionar un viaje: elección del destino, diversidad funcional, viaje en familia o solo, motivo de ocio o negocio, disponibilidad de tiempo, etc.
Los viajeros optarán siempre por el cumplimiento de sus necesidades y expectativas. El precio seguirá siendo un factor importante, pero influirán de forma decisiva otros factores que se adapten a las necesidades específicas del viajero. En esta línea, a través de herramientas de Big Data, los agentes del sector podrán aumentar el conocimiento del cliente a través del uso adecuado de fuentes de datos propias (ej. histórico de estancias previas en el hotel) y otras fuentes externas, como es la huella digital de cada cliente en las redes sociales. Todo ello debe permitir ofrecer ofertas realmente personalizadas que incluso puedan anticiparse a las propias demandas del cliente.
En este contexto, la tecnología se está convirtiendo en un potente medio para fortalecer el consumo de una experiencia turística que se percibe fundamentalmente a través de los sentidos. La tecnología es un excelente medio, a veces invisible, para fortalecer y complementar esta experiencia. Las tecnologías de realidad aumentada o realidad inmersiva son ya potentes herramientas de marketing y de venta. A través de ellas, se puede anticipar y compartir la visita a un destino turístico, la estancia en un hotel o un recorrido por la naturaleza.
Por otra parte, la economía colaborativa es un fenómeno imparable que tiene unas importantes repercusiones en el sector turístico. El mejor ejemplo es Airbnb con su tremenda influencia en la industria del alojamiento y su extensión a otros sectores. Recientemente Airbnb ha adquirido la empresa catalana Trip4real que ofrece actividades locales ofertadas por particulares de cada destino. La falta de regulación en este sector se debe resolver garantizando la seguridad del visitante y preservando la calidad de vida del residente. Esta relación entre el residente y el visitante sigue siendo una de las grandes problemáticas no resueltas del turismo.
La actividad turística no debe afectar negativamente a la vida diaria de los residentes. Al contrario, la población residente debería participar más activamente en el fenómeno turístico al considerarlo una oportunidad de crecimiento y debería ser una garantía permanente de la preservación del territorio y de su sostenibilidad.
