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La revolución digital ha irrumpido con tanta fuerza, que no hay organización que no tenga alguna acción, o varias, ejecutándose al respecto. Y si no las tiene, quizá sea porque piense que a su negocio no le afecta, que lo suyo nada tiene que ver con el mundo digital. Memorice este pensamiento para recordarlo dentro tres años, y comprobar si estaba en lo cierto.
La transformación digital es un tema difícil de "hincar el diente": tiene ramificaciones en muchos frentes y toda aproximación de solución resulta compleja. Entonces, ¿por dónde enfocar el asunto? ¿qué intervención en este campo es la que contribuye mejor a crear valor? ¿cuál es realmente la inversión más inteligente en el proceso de transformación digital?
Obviamente, cuestiones nada triviales, que tienden a responderse desde una óptica concreta, caso por caso. De manera general y casi en cualquier negocio, hay que comprender que las claves de competitividad del mundo digital se están superponiendo sobre las del mundo tradicional, y las primeras están además ganando peso sobre las segundas, por las disrupciones que producen.
Si en el mundo tradicional la competitividad empresarial se determina por cuestiones como la eficiencia en la producción, la calidad del producto o servicio y la integración con los clientes, ¿cuáles son las equivalentes en el mundo digital? Las tres que consideramos fundamentales: la integración (digital) con clientes, la gestión de las funciones de aportación de valor dentro de la organización y la adecuación a los ritmos de innovación (de funcionamiento, realmente) del nuevo contexto.
En el momento actual de madurez de muchas organizaciones dominar la intermediación digital con clientes es la forma más inteligente de poner hoy la digitalización a funcionar. Por supuesto, para eso se necesita de una organización modernizada y contar con personas con competencias digitales. En el nuevo escenario competitivo, en el que se combina el mundo del negocio tradicional con el digital, resulta vital desarrollar excelentemente la nueva interacción de naturaleza digital con clientes.
En el negocio B2C, unas pocas compañías concentran el dominio de esta interfaz digital: algunas generalistas (Google o Alphabet, Apple, Facebook, Amazon…) y otras especializadas en sus respectivos negocios (eBay, Uber…). Las transacciones entre consumidores y proveedores, sean para buscar información, solicitar comida, comprar un artículo, intercambiar entradas o reservar un trayecto, pasan a través de ellas, o de sus nuevos asistentes digitales inteligentes, acumulando cada vez más conocimiento. Quienes se coloquen ahí, en esta interfaz digital, ejercerán una presión enorme al resto de la cadena de valor, haciéndolos más débiles y prescindibles.
La carrera por dominar la interacción digital se sigue extendiendo por varias vías a través de los dispositivos personales, por supuesto, como móviles, relojes, pulseras, gafas… Y ahora también por los objetos alrededor de nuestra vida cotidiana, en la denominada Internet de las Cosas: termostatos, electrodomésticos, aspiradoras, televisores, vehículos… Estos dialogarán con nosotros, y los proveedores de las plataformas tecnológicas correspondientes conocerán nuestras preferencias acerca de los alimentos que cocinamos, la música que escuchamos, los contenidos que vemos, la temperatura en el hogar que preferimos o las rutas que tomamos. Todos nuestros hábitos o nuestras condiciones de salud. Y, asociado a este conocimiento, un poder de mercado que sigue creciendo exponencialmente.
Para el sector industrial, la intermediación digital con clientes tiene también sus aproximaciones, especialmente en estrecha relación con el concepto de Servitización. Los nuevos medios de interacción digital son los habilitadores para esto: permiten más formatos de prestación de servicios, incrementando al mismo tiempo la vinculación con el entorno de los clientes.
La siguiente tabla muestra algunos ejemplos de servicios disponibles por tres tipos mecanismos digitales, agrupados según la vinculación entre los servicios y los productos comercializados:
- Intrínsecos con el producto
- Asociados al rendimiento del producto
- Asociados al propósito del producto
- Adyacentes al objeto del producto
- Independientes del producto físico
Además de los medios más clásicos de intermediación digital con clientes, la instrumentación de los propios productos, y la explotación de las emergentes plataformas digitales están sirviendo como los nuevos habilitadores clave en la interfaz con clientes, ya que extienden el perímetro de contacto de la organización. Y no solo a clientes, también a usuarios, pacientes o terceros.
Es interesante profundizar en la relación que existe entre dominar la interfaz digital con clientes y la creación de valor. En el negocio B2C, veíamos que explotar óptimamente las capacidades de la interfaz digital proporciona un poder de mercado respecto a otros agentes de la red de valor que a menudo resulta imbatible.
La intermediación digital está ahora llegando al negocio B2B y al negocio industrial aprovechando, además de los medios más conocidos, la creciente digitalización (o esmartización) de los productos comercializados y las nuevas plataformas digitales. Se trata de elementos que sirven, sobre todo, como vehículos para la servitización y para desarrollar nuevas vías de negocio. Todo un campo de inmenso potencial que en gran medida está por explorar en el mundo industrial.
